Đăng ký nhận bản tin

Nhận bản tin hàng tháng từ Atem!

Cơ hội giao thương

Online 59
Visitor 9 1 3 2 0

CHIA SẺ CỦA CHUYÊN GIA

Một số vấn đề về bồi tụ giá trị nhãn hiệu trong kinh doanh (Phần 5)

ĐÀO MINH ĐỨC
Sự hỗ trợ thiết thực từ các hiệp hội kinh doanh
Các hiệp hội kinh doanh (Hội doanh nghiệp trẻ, Hiệp hội công thương …) hoặc các tổ chức có chức năng hỗ trợ doanh nghiệp (như Trung tâm xúc tiến thương mại và đầu tư, Phòng thương mại và công nghiệp VN) đã có nhiều đóng góp quan trọng với nhiều mặt hoạt động đã được tổ chức như: thông tin về pháp luật và chính sách, tổ chức đối thoại với chính quyền các cấp (như tại Hiệp hội nhựa TP.HCM), thông tin về thị trường, tổ chức hội chợ, triển lãm và tham quan thị trường nước ngoài, tổ chức đào tạo về quản trị trong đó có lĩnh vực quản trị nhãn hiệu (như tại Hội lương thực thực phẩm, Hội dệt may thêu đan TP.HCM) … Ở góc độ lựa chọn phương án hiệu quả để hỗ trợ doanh nghiệp trong hoạt động bồi tụ giá trị nhãn hiệu, xin kiến nghị xem xét thêm ba đề xuất cho giai đoạn 2007-2010 sau đây:
+ Trước hết, nên đánh giá đúng mức ý nghĩa và vai trò của các lọai hình xét chọn và trao tặng danh hiệu với hàng lọat danh nghĩa như “chất lượng cao”, “uy tín, chất lượng” … Về bản chất, đây chỉ là các họat động mang tính “phong trào” với tác động trước tiên của mỗi loại danh hiệu là tách các nhãn hiệu tham gia thành hai nhóm: các nhãn hiệu đạt danh hiệu và các nhãn hiệu không đạt danh hiệu với một số bất cập trong lâu dài. Một là, không có Ban tổ chức trao tặng danh hiệu nào có thể kết luận rằng, các nhãn hiệu không tham gia xét chọn là kém hơn các nhãn hiệu đạt danh hiệu theo tiêu chí xét chọn tương ứng. Hai là, nói chung ngay cả doanh nghiệp đạt danh hiệu lẫn các cơ quan quản lý về tiêu chuẩn, đo lường và chất lượng cũng chỉ có thể kiểm tra định kỳ các sản phẩm mang nhãn đạt danh hiệu theo phương pháp lấy mẫu xác suất, không có Ban Tổ chức trao tặng danh hiệu nào có thể làm thay và làm tốt hơn việc này (việc hàng loạt nhãn hiệu hàng VN chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn có hàm lượng chất 3 MCPD vượt quá mức cho phép là ví dụ gần nhất). Ba là, tuy kết quả được công bố sẽ có giá trị nâng cao hoặc duy trì ít nhiều mức độ nhận biết của số nhãn hiệu đạt danh hiệu, nhưng điều này cũng chỉ có tác động ngắn hạn vì theo lý luận về bồi tụ giá trị nhãn hiệu đã xem xét, một danh hiệu, nếu có một giá trị nghiêm túc nào đó, thì cũng là một giá trị chia sẻ chung, không phải là giá trị để khác biệt hóa vốn là yêu cầu cốt lõi trong cạnh tranh. Về lâu dài, một danh hiệu càng được trao cho nhiều nhãn hiệu sẽ càng tự hòa lõang giá trị (chưa kể các rủi ro do một trong số các nhãn hiệu được trao có “vấn đề”) và không có ý nghĩa bao nhiêu trong việc bồi tụ các thành tố giá trị khác như chất lượng cảm thụ, ấn tượng liên kết, tính cách hay phong cách của nhãn hiệu. Mặt khác, việc xuất hiện hàng loạt các danh hiệu khác nhau và ngang ngửa nhau sẽ tự hạ thấp lẫn nhau trong cảm nhận của người tiêu dùng [2]. Do vậy, trong các sách nghiên cứu về quản trị nhãn hiệu ở nước ngòai, chưa thấy tác giả nào xem việc tổ chức các giải thưởng hay trao tặng các danh hiệu như một công cụ chính tắc.
+ Theo quy trình bồi tụ giá trị nhãn hiệu đã đề xuất, nhu cầu cơ bản nhất để có thể nâng cao tính chuyên nghiệp trong quản trị nhãn hiệu cho tất cả các doanh nghiệp là một hệ thống thông tin toàn diện và không ngừng được cập nhật về các dữ liệu thị trường. Mỗi hiệp hội có thể xem xét thiết lập các cơ sở dữ liệu nghiên cứu thị trường chuyên ngành để cung ứng cho các hội viên, bao gồm các thông tin về: quy mô thị trường, cấu trúc thị trường (các phân mảng); các chuẩn giá trị tiêu dùng (consumer values) của xã hội qua các giai đoạn phát triển; sức mua, lối sống, ý thích và thị hiếu của từng nhóm người tiêu dùng khác nhau; nhận định của khách hàng về các nhãn hiệu đang cạnh tranh với nhau qua các lợi ích hay cảm nhận có ý nghĩa đối với họ (đơn giản như: nhãn hiệu xe hơi nào “bám đường” hơn, nhãn hiệu thời trang nào “trẻ trung” hơn, nhãn hiệu du lịch nào “quốc tế” hơn, nhãn hiệu thực phẩm nào “an toàn” nhất …). Đây là các thông tin cần được đầu tư thu thập, xử lý và kiểm chứng trong lâu dài, hết sức tốn kém và nằm ngoài khả năng tự thực hiện của mỗi doanh nghiệp vừa và nhỏ, nhưng hết sức có ý nghĩa để giúp các doanh nghiệp hoạch định chiến lược nhãn hiệu cũng như đáp ứng cao hơn các nhu cầu tiêu dùng của xã hội. Nguồn kinh phí thực hiện có thể được huy động từ các doanh nghiệp hội viên, từ các chính sách hay dự án hỗ trợ của chính phủ. Ngoài ra, cũng có thể thu thập các dữ liệu và thông tin đã công bố của nhiều tổ chức khác nhau, đặc biệt là của các tổ chức nghiên cứu thị trường nước ngoài;
+ Bản thân mỗi hiệp hội cũng có một phong cách kinh doanh cần được quản trị để góp phần trở thành một đối tác ngày càng chiến lược của nhiều tổ chức khác như chính phủ, các tập đòan công nghiệp/dịch vụ, các định chế tài chính, các tổ chức truyền thông, các hiệp hội doanh nghiệp khác trong và ngòai nước. Điều đó sẽ giúp “thương hiệu” của bản thân hiệp hội cũng tích tụ được dần nhiều thành tố giá trị như: mức độ nhận biết cao, uy tín trong giao tiếp (chất lượng cảm thụ), hoạt động đa dạng và hiệu quả (các ấn tượng liên kết), có các nét tính cách linh hoạt, hiện đại, quốc tế … để trợ lực cho thương hiệu của các doanh nghiệp thành viên trong phát triển quan hệ, xúc tiến thương mại, giao kết kinh doanh, tranh thủ các cơ hội đầu tư … Cá biệt, thương hiệu của hiệp hội có thể trở thành một nhãn hiệu tập thể mà các doanh nghiệp thành viên mong muốn được sử dụng như một ấn tượng liên kết với thương hiệu của họ trong xây dựng phong cách kinh doanh hay với nhãn hiệu của họ trong xâm nhập thị trường (như lô gô của Hội lương thực – thực phẩm TP.HCM).
Kết luận
Mọi chương trình của quốc gia, của chính quyền các địa phương, của các hiệp hội ngành, nghề … trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu, nhãn hiệu của họ gần như sẽ không thể đạt được kết quả nếu từng doanh nghiệp chưa quan tâm hoặc chưa nắm vững các vấn đề cơ bản trong quản trị nhãn hiệu mà nội dung trọng tâm là bồi tụ giá trị cho thương hiệu, nhãn hiệu của doanh nghiệp một cách phù hợp, đặc biệt là trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế với xu thế bão hòa nhanh của nhiều thị trường hàng hóa, dịch vụ. Mặt khác, nếu các chương trình đó không nhận thức đầy đủ về bản chất của hoạt động bồi tụ giá trị nhãn hiệu tại doanh nghiệp, các mục tiêu được đặt ra sẽ chỉ có thể có giá trị nhất thời hoặc thậm chí là sáo rỗng.
Trong giai đoạn đầu của thời kỳ mở cửa, khá nhiều doanh nghiệp đã nhanh chóng phát triển và khẳng định được uy tín và tên tuổi trên thị trường như Vinamilk, Việt Tiến, Coopmart, Kinh Đô, Trung Nguyên … Tuy nhiên, thời cơ trước đây nhờ kế thừa lợi thế thị trường của doanh nghiệp nhà nước trong giai đoạn kinh tế kế hoạch hóa (kênh phân phối của Vinamilk, quota xuất khẩu của Việt Tiến …) hoặc tình trạng mới mẻ và chưa có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh đầu tư vào thị trường (kênh bán lẻ của Coopmart, bánh ngọt của Kinh Đô, cà phê của Trung Nguyên) … đã qua.
Chiến lược nhãn hiệu (đối với từng dòng sản phẩm) của một số doanh nghiệp đã bắt đầu trở nên nhiều rủi ro và kém hiệu quả hơn, mặc dù chiến lược thương hiệu bắt đầu có một số nét khởi sắc: chiến lược tài chính của Kinh Đô, chiến lược tái cấu trúc của Coopmart, chiến lược liên doanh của Vinamilk …
Sự nhạy bén trong chiến lược kinh doanh chung và chiến lược thương hiệu tất nhiên luôn có tác động tốt đến chiến lược nhãn hiệu.
Tác động đó có thể là trực tiếp, nhất là trong trường hợp thương hiệu được dùng làm nhãn hiệu. Tác động đó có thể là gián tiếp, như trong trường hợp nhãn hiệu không được liên kết về hình ảnh với thương hiệu, thì sự thành công trong chiến lược tài chính hay chiến lược kênh phân phối của doanh nghiệp cũng có thể cho phép tăng chi phí cho hoạt động tiếp thị hay hạ thấp chi phí phân phối của nhãn hiệu liên quan. Tuy nhiên, việc tổ chức bồi tụ giá trị một cách có bài bản và không ngừng tự học tập, tự rút kinh nghiệm trong phạm vi từng doanh nghiệp, có thể với sự hỗ trợ của giới hàn lâm hoặc/và sự tư vấn của giới dịch vụ, luôn là phương thức cơ bản để bảo vệ và phát triển thị trường nội địa lẫn xâm nhập thị trường quốc tế.
Quy trình bồi tụ giá trị cho nhãn hiệu được kiến nghị cùng các đề xuất liên quan chỉ là một trong các phương án tham chiếu. Các doanh nghiệp có thể xem xét phát triển các biến thể hoặc vận dụng trong việc tự tư duy xây dựng một phương án khác thích hợp nhất với hoàn cảnh thực tiễn của mình.
Chú thích:
[2] Ngày 24.1.2007, Ban thi đua khen thưởng trung ương đã có công văn số 87/BTĐKTTW-VI gởi Thủ tướng Chính phủ đề nghị chỉ đạo các bộ, ngành, địa phương quản lý chặt chẽ các hoạt động xét trao các giải thưởng, xét tặng các danh hiệu cho doanh nghiệp.
SOURCE: TẠP CHÍ  PHÁT TRIỂN KINH TẾ SỐ 204, THÁNG 10/2007

Các đối tác của ATEM

  • partner atem
  • partner atem
  • partner atem
  • partner atem
  • partner atem
  • partner atem
  • partner atem
  • partner atem
  • partner atem