Đăng ký nhận bản tin

Nhận bản tin hàng tháng từ Atem!

Cơ hội giao thương

Online 16
Visitor 9 1 3 2 0

CHIA SẺ CỦA CHUYÊN GIA

Một số vấn đề về bồi tụ giá trị nhãn hiệu trong kinh doanh (Phần 4)

ĐÀO MINH ĐỨC
Quản trị chiến lược hình ảnh
Như vậy, theo xu thế không ngừng được phân nhỏ (fragmented) của hầu hết các thị trường chủng loại sản phẩm, các doanh nghiệp nhỏ chỉ hoạt động trên một địa bàn, trong một lĩnh vực hay ở một quy mô kinh doanh nhất định có thể chỉ sử dụng một nhãn hiệu duy nhất, có khi cũng là chính thương hiệu hoặc/và lô gô để tiết kiệm chi phí truyền thông. Với các doanh nghiệp có tham vọng thị trường lớn hơn, đòi hỏi phải định vị khác biệt trong cạnh tranh thường dần đưa đến nhu cầu hình thành một tập nhãn hiệu (brand portfolio), bao gồm hoặc chỉ một số nhãn hiệu độc lập hoặc một số nhãn hiệu độc lập kết hợp với một số tuyến nhãn. Bên cạnh đó, trong thực tế tác nghiệp, doanh nghiệp còn có thể cần đến:
+ Các nhãn hiệu chiến thuật: có khi để giúp thử nghiệm thị trường, có khi để đáp ứng với chiến thuật của đối thủ cạnh tranh, như để bảo vệ nhãn hiệu chiến lược khi xuất hiện tình huống phải cạnh tranh về giá cả. Thí dụ, doanh nghiệp VIFON với có một lần, dựa vào thị phần lớn của mình, đã tung ra một chiến dịch hạ giá để lấn thêm kênh phân phối.
Một số doanh nghiệp nhỏ tham gia cạnh tranh đã tạm ngừng đưa thêm sản phẩm mang nhãn hiệu chính của họ vào kênh lưu thông, mà tung ra các nhãn hiệu phụ để cạnh tranh về giá với VIFON. Ứng xử đó cho phép họ vừa bảo vệ được thị phần, vừa bảo vệ được hình ảnh của nhãn hiệu chính;
+ Các nhãn hiệu bảo vệ: như VIFON xúc tiến việc bảo hộ pháp lý cho cả các nhãn hiệu như IFO, IFON, TIFO … để tạo rào cản pháp lý hạn chế các nhãn hiệu nhái theo lợi dụng mức độ nhận biết cao và các ấn tượng liên kết đã có của nhãn hiệu VIFON;
+ Các nhãn hiệu thời vụ, như bánh trung thu Kinh Đô cạnh tranh với Đồng Khánh, Soái Kình Lâm … Một cách tổng quát, doanh nghiệp có khả năng phải tiến hành quản trị một tập nhãn hiệu và theo đó là một tập hình ảnh. Trong một tập nhãn hiệu có thể có các nhãn hiệu chiến lược và các nhãn hiệu chiến thuật. Một nhãn hiệu chiến lược có thể dùng độc lập cho một và chỉ một sản phẩm (hàng hóa/dịch vụ), có thể dùng cho một phổ sản phẩm, và có thể dùng làm nhãn hiệu dù cho một tuyến sản phẩm. Các nhãn hiệu phụ (sub brand) trong mỗi tuyến nói chung luôn có mối quan hệ hỗ trợ lẫn nhau, nhưng các nhãn hiệu trong cùng một tập không nhất thiết phải có sự liên kết hình ảnh mà nhiều khi còn cần được quản trị hình ảnh một cách tách biệt. Hoạt động quản trị nhãn hiệu về cơ bản được thực hiện trên từng nhãn hiệu cụ thể. Hình ảnh của nhãn hiệu đang xem xét tồn tại trong tâm trí của khách hàng mục tiêu mà nhãn hiệu đó phục vụ; do vậy, doanh nghiệp phải định kỳ ghi nhận và đo lường hình ảnh đó qua công tác nghiên cứu thị trường. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp tiến hành củng cố vị thế của nhãn hiệu so với các nhãn hiệu cạnh tranh, hoặc tái định vị chiến thuật hay chiến lược hình ảnh của nhãn hiệu khi cần thiết, thông qua các hành vi quản trị phong cách của nhãn hiệu (brand identity). Để bảo đảm ổn định chiến lược cho các nhãn hiệu, công tác này cần được thực hiện bởi các quản trị viên nhãn hiệu (brand manager) chuyên nghiệp, mỗi quản trị viên phụ trách một hoặc vài nhãn hiệu hay tuyến nhãn hiệu, và kết quả quản trị qua từng giai đoạn cần được báo cáo, mô tả, đánh giá, đề xuất hướng phát triển … một cách chi tiết. Tất cả các báo cáo đó nên được hệ thống hóa và lưu giữ như các bí mật kinh doanh và là một bộ phận tài sản trí tuệ của doanh nghiệp.
Ngoài ra, dù tham gia kinh doanh ở quy mô nào, doanh nghiệp cũng luôn phải tiến hành quản trị phong cách kinh doanh (corporate identity) với tập biểu tượng gồm thương hiệu, lô gô và tập nhãn hiệu, trong đó hoặc thương hiệu, hoặc lô-gô là biểu tượng trung tâm.
Thương hiệu và lô gô có thể được dùng làm nhãn hiệu và trong trường hợp đó, nên được quản trị như một nhãn hiệu chiến lược. Khác với công tác quản trị nhãn hiệu về cơ bản được thực hiện trên từng nhãn hiệu, việc quản trị tập biểu tượng về cơ bản luôn mang tính tổng hòa phong cách, tuy rằng có thể có một số nhãn hiệu sẽ luôn được quản trị tách biệt, không hòa hợp vào phong cách chung (theo phong cách kinh doanh đa nhãn). Chức năng quản trị phong cách kinh doanh có thể được giao luôn cho bộ phận quản trị nhãn hiệu đối với các doanh nghiệp mà việc sản xuất và kinh doanh sản phẩm là hoạt động trọng tâm, nhưng cần được ban lãnh đạo cao nhất doanh nghiệp trực tiếp đảm nhận tại các doanh nghiệp quản trị một danh mục đầu tư phong phú và các tài sản vô hình khác như các lợi thế về tài chính, lợi thế về thương mại … có vai trò lớn hơn hoặc không kém quan trọng hơn so với đóng góp của hoạt động sản xuất kinh doanh hàng hóa hoặc và dịch vụ.
Chú thích:
[2] Ngày 24.1.2007, Ban thi đua khen thưởng trung ương đã có công văn số 87/BTĐKTTW-VI gởi Thủ tướng Chính phủ đề nghị chỉ đạo các bộ, ngành, địa phương quản lý chặt chẽ các hoạt động xét trao các giải thưởng, xét tặng các danh hiệu cho doanh nghiệp.
SOURCE: TẠP CHÍ  PHÁT TRIỂN KINH TẾ SỐ 204, THÁNG 10/2007

Các đối tác của ATEM

  • partner atem
  • partner atem
  • partner atem
  • partner atem
  • partner atem
  • partner atem
  • partner atem
  • partner atem
  • partner atem