Đăng ký nhận bản tin

Nhận bản tin hàng tháng từ Atem!

Cơ hội giao thương

Online 102
Visitor 9 1 3 2 0

CHIA SẺ CỦA CHUYÊN GIA

Một số vấn đề về bồi tụ giá trị nhãn hiệu trong kinh doanh (Phần 3)

ĐÀO MINH ĐỨC
Các sách lược định vị nhãn hiệu
Trong một quy trình bồi tụ giá trị nhãn hiệu, nội dung cốt lõi của quá trình liên tục hiệu chỉnh và hoàn thiện phong cách là kỹ thuật định vị nhãn hiệu. Theo đó, tùy theo từng giai đoạn phát triển, doanh nghiệp có thể xem xét vận dụng năm phương án định vị chính sau đây.
Phương án 1: Một nhãn hiệu phục vụ toàn bộ thị trường: thích hợp hơn với các nhãn hiệu mạnh (Coca Cola, IBM, Prudential …), hoặc do tận dụng được ưu thế của nhãn hiệu tiên phong (Kinh Đô, Trung Nguyên, Coopmart … vào đầu giai đoạn đổi mới), hoặc nhờ xây dựng hay tranh thủ được lợi thế công nghệ (FPT và sự hợp tác với Microsoft), hoặc nhờ đã thiết lập được lợi thế thương mại (kênh phân phối của Vinamilk) … nên vươn được tới vị thế cao trên thị trường và có thể khơi gợi khách hàng trong hầu hết các phân mảng. Giá trị cốt lõi của nhãn hiệu khi này đơn giản có thể chỉ là nhờ mức độ nhận biết cao, hoặc chất lượng luôn luôn vượt trội, hoặc giá thành thấp nhờ quy mô hàng loạt (economy of scale) …
Phương án định vị này đòi hỏi một ngân sách lớn thích đáng để thường xuyên duy trì phong cách của nhãn hiệu trên quy mô toàn thị trường.
Tuy nhiên, với xu thế không ngừng bị phân nhỏ của hầu hết các thị trường sản phẩm, nhãn hiệu có nguy cơ bị mất dần thị phần trên các phân mảng thị trường chuyên biệt (niche market) trước sự tấn công theo chiến thuật nép góc của các nhãn hiệu nhỏ.
Phương án 2: Một nhãn hiệu phục vụ chỉ một phân mảng mục tiêu: Ngược lại, với các nhãn hiệu mới được đưa vào thị trường của các doanh nghiệp nhỏ, nhất là khi thị trường liên quan đã ở giai đoạn phát triển cao, có thể bắt đầu với phương án định vị trong chỉ một phân mảng thị trường mục tiêu, bằng việc tập trung phục vụ tốt nhất một lợi ích nổi bật nào đó đang được khách hàng mong đợi, như “nét sang trọng” và “tính chuẩn mực” của Phở 24. Phương án định vị này cho phép tạo được phong cách và hình ảnh mạnh với mức đầu tư không quá cao trong truyền thông để từng bước phát triển kênh phân phối (riêng với các nhãn hiệu dịch vụ, có thể vận dụng kỹ thuật nhượng quyền thương mại – franchising). Tuy nhiên, nguy cơ của hương án định vị này là các phân mảng của thị trường luôn không ngừng được tái cấu trúc dưới tác động của công nghệ, của việc nâng cao mức sống, sức mua và sự thay đổi lối sống … Một khi ý thích của khách hàng trong phân mảng mục tiêu bị thay đổi, nhãn hiệu có nguy cơ bị tổn thất lớn về cơ sở khách hàng (customer base) và mất khả năng cạnh tranh.
Phương án 3: Một tuyến nhãn hiệu phục vụ một phân mảng mục tiêu: trong trường hợp một phân mảng mục tiêu (target segment) bắt đầu xuất hiện xu hướng bị phân nhỏ thành các phân mảng chuyên biệt (niche), doanh nghiệp có thể phát triển một tuyến nhãn hiệu (line extension) từ nhãn hiệu ban đầu nay được coi là nhãn hiệu dù (umbrella brand), với mỗi nhãn hiệu phụ (sub-brand) trong tuyến sẽ phục vụ một nhu cầu hoặc một ý thích chuyên biệt. Thí dụ, sữa bột Dielac của Công ty Vinamilk phát triển tuyến nhãn Dielac dành cho trẻ sơ sinh, Dielac Mama phục vụ các bà mẹ, Dielac Start 1,2,3 dành cho trẻ sau sơ sinh, Dielac Calci Premier không béo và chống loãng xương, Dielac Sure cho nhu cầu dinh dưỡng đặc biệt …, giúp cả tuyến nhãn cung ứng nhiều hơn các giá trị vật lý; xà bông Camay với Camay Đỏ cho mùi hương nồng nàn, Camay Đen khơi gợi nét huyền bí, Camay Trắng mang lại cảm giác tinh khiết … giúp cả tuyến nhãn đáp ứng nhiều hơn các nhu cầu về phong cách. Khi này, nhãn hiệu dù tiêu biểu cho giá trị cốt lõi của toàn tuyến, trên cơ sở đó, mỗi nhãn hiệu phụ nổi bật qua một giá trị chuyên biệt. Trong tâm trí của ngừơi tiêu dùng, hình ảnh chung của toàn tuyến nhãn hiệu về lý thuyết sẽ mạnh hơn so với các nhãn hiệu cạnh tranh đứng đơn lẻ.
Phương án 4: Mở rộng phổ sản phẩm của nhãn hiệu: Một nhãn hiệu có thể được dùng để phục vụ nhiều thị trường sản phẩm (hàng hóa/dịch vụ) khác nhau nếu đặc tính (các dấu hiệu nội tại) của các sản phẩm đó có một số điểm tương đồng (thí dụ, doanh nghiệp Đại Phát với nhãn hiệu DAPHA vừa dùng cho sản phẩm đồng mỹ nghệ, vừa dùng cho dịch vụ xây lắp công nghiệp) hoặc ít nhất là không quá dị biệt (nhãn hiệu DAPHA được dùng cả cho sản phẩm nước tinh khiết). Việc mở rộng phổ sản phẩm cho nhãn hiệu vừa giúp tiết kiệm chi phí truyền thông, vừa dễ tạo hình ảnh mạnh theo phong cách kinh doanh nhất thể. Đòi hỏi cơ bản của phương án này là khả năng hòa hợp một cách thỏa đáng các giá trị hoặc các nét tính cách không đồng điệu với nhau trong tổng thể phong cách của nhãn hiệu nên một mặt, cần đầu tư thích đáng cho truyền thông phong cách, mặt khác, cần tránh mở rộng quá mức phổ sản phẩm được mang nhãn. Nguy cơ của phương án này là nếu trong số các sản phẩm khác nhau được mang nhãn, có một phân mảng thị trường trong đó có một nhãn hiệu cạnh tranh mạnh được định vị tập trung hơn, hình ảnh của nhãn hiệu đa sản phẩm sẽ kém sắc sảo hơn. Thí dụ, nhãn hiệu DAPHA dùng cho nước tinh khiết nêu trên sẽ khó có được hình ảnh mạnh hơn La Vie hay Aquafina.
Phương án 5: Một tập nhãn hiệu phục vụ nhiều thị trường sản phẩm: trong trường hợp cần phục vụ nhiều thị trường sản phẩm khác nhau mà đặc tính (các dấu hiệu nội tại) của các sản phẩm đó không dễ hòa hợp với nhau hoặc xung đột với nhau, thí dụ, một doanh nghiệp thực phẩm vừa mở chuỗi nhà hàng, vừa sản xuất thức ăn cho gia súc, nếu chỉ dùng một hay một tuyến nhãn hiệu, các ấn tượng liên kết với nhãn hiệu hay tuyến nhãn có thể trở nên hỗn độn, không gắn kết. Thí dụ, vị ngọt của sữa nếu phải điều hợp với vị chua của sữa chua dưới cùng một nhãn hiệu sẽ rất khó để định hình được một phong cách nhất quán.
Khi này, doanh nghiệp có thể xem xét vận dụng phong cách kinh doanh (corporate identity) đa diện hoặc đa nhãn. Vinamilk đã tuần tự phát triển một tập nhãn hiệu với: sữa đặc có đường Ông Thọ, sữa tươi Vinamilk, sữa bột Dielac, sữa chua Yomilk, sữa đậu nành Soya, nước uống ICY, nước ép trái cây Fresh, cà phê Moment …; trong đó, có những nhãn hiệu luôn được thương hiệu Vinamilk trợ lực trong truyền thông phù hợp với phong cách kinh doanh đa diện như: Ông Thọ, Ngôi Sao Phương Nam, Dielac, Kefir, … Có nhãn hiệu lại được lăng-xê độc lập như cà phê Moment theo phong cách kinh doanh đa nhãn, khi mà ấn tượng liên kết về sức mạnh của Vinamilk qua các dòng sản phẩm sữa dường như chưa đủ để chứng minh và bảo đảm bảo cho chất lượng và hương vị của cà phê [1].

Các đối tác của ATEM

  • partner atem
  • partner atem
  • partner atem
  • partner atem
  • partner atem
  • partner atem
  • partner atem
  • partner atem
  • partner atem