Đăng ký nhận bản tin

Nhận bản tin hàng tháng từ Atem!

Cơ hội giao thương

Online 48
Visitor 9 1 3 2 0

CHIA SẺ CỦA CHUYÊN GIA

Một số vấn đề về bồi tụ giá trị nhãn hiệu trong kinh doanh (Phần 2)

 ĐÀO MINH ĐỨC
Một số đặc điểm trong bồi tụ giá trị nhãn hiệu hàng tiếp thị công nghiệp và nhãn hiệu dịch vụ
Khác với nhãn hiệu hàng tiêu dùng khi mà hành vi mua được quyết định bởi các người tiêu dùng riêng lẻ và độ rủi ro của việc chọn lầm nhãn hiệu nói chung thường không nghiêm trọng, đối với hàng tiếp thị công nghiệp (B2B) như thiết bị, công nghệ, nguyên liệu, phụ tùng …, hệ quả của một hành vi mua lầm có thể hết sức nghiêm trọng đối với quá trình tổ chức sản xuất và kinh doanh. Vì vậy, trong mỗi doanh nghiệp khách hàng thường tồn tại một nhóm ra quyết định mua (DMU – Decision Making Unit). Tùy theo đặc điểm của doanh nghiệp, nhóm ra quyết định mua có thể bao gồm thành viên của các bộ phận: lãnh đạo doanh nghiệp, cung ứng vật tư, kế toán – tài chính, quản trị công nghệ, quản trị sản xuất … và việc ra quyết định mua thường là một quá trình được kế hoạch hóa. Theo đó, trong việc xây dựng phong cách cho một nhãn hiệu B2B, cần chú ý thêm một số đặc điểm:
+ Thương hiệu hay được dùng làm nhãn hiệu và trong trường hợp nhãn hiệu không trùng với thương hiệu, phong cách của nhãn hiệu (brand identity) thường chịu ảnh hưởng lớn của phong cách kinh doanh (corporate identity) và tên tuổi của thương hiệu;
+ Tiếp thị B2B chủ yếu là tiếp thị trực tiếp (direct marketing), nên phong cách của nhân viên và bộ phận bán hàng có ảnh hưởng rất lớn đến phong cách của nhãn hiệu;
+ Trong truyền thông, nhãn hiệu B2B cần được giới thiệu đến tất cả các thành viên của nhóm ra quyết định mua hàng để tác động thuận lợi nhất lên hành vi mua của doanh nghiệp. Do vậy, ngoài các thông tin gởi trực tiếp, các thông điệp quảng cáo có thể bố trí xuất hiện trên nhiều loại tạp chí khác nhau như: tạp chí về quản trị để tác động lên lãnh đạo doanh nghiệp, tạp chí chuyên ngành để tác động đến bộ phận vật tư và tài chính, tạp chí khoa học công nghệ liên quan để tác động đến các nhà kỹ thuật…;
+ Quá trình chào hàng cần tiếp cận càng sớm càng tốt với quy trình ra quyết định mua hàng của doanh nghiệp khách hàng, nhằm sớm tạo dựng mức độ nhận biết về nhãn hiệu và tạo thuận lợi cho doanh nghiệp khách hàng trong so sánh, đối chiếu, đánh giá, thông tin … để nâng cao chất lượng cảm thụ của nhãn hiệu B2B.
Các dịch vụ lại có đặc điểm chung là: chỉ hình thành được dịch vụ khi có sự tham gia đồng thời của cả người cung ứng dịch vụ lẫn khách hàng, không thể sản xuất trước để dự trữ như các loại hàng hóa. Vì vậy, việc bồi tụ giá trị cho nhãn hiệu dịch vụ cũng có thêm các đặc điểm riêng cần lưu ý sau đây:
+ Phong cách của đội ngũ cung ứng dịch vụ góp phần hết sức quan trọng trong việc hình thành phong cách của nhãn hiệu: một nhà hàng có địa diểm rất thuận lợi, thực đơn rất ngon, bài trí rất đẹp, nhưng nếu tiếp viên thiếu tôn trọng khách, các giá trị đã được đầu tư xác lập trước đó có thể sẽ không kết tụ được vào hình ảnh sau cùng của nhãn hiệu trong mắt thực khách. Do vậy, độ hài lòng của nhân viên đối với doanh nghiệp ảnh hưởng rất lớn đến độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ và nhãn hiệu;
+ Chất lượng dịch vụ có thể biến thiên theo cả phong cách lẫn trình độ tác nghiệp của đội ngũ nhân viên cung ứng dịch vụ. Do vậy, phong cách của nhãn hiệu sẽ càng bảo đảm được tính nhất quán nếu các quy trình cung ứng dịch vụ càng được chuẩn hóa;
+ Do dịch vụ về bản chất là vô hình, không thể trực tiếp “dán nhãn” như đối với hàng hóa. Vì vậy, các phương tiện, vật dụng bài trí và cung ứng dịch vụ có vai trò hết sức quan trọng trong việc hữu hình hóa nhãn hiệu: vừa là nơi gắn nhãn hiệu nhằm giúp tăng tần suất tiếp xúc của nhãn hiệu với khách hàng để nâng cao mức độ nhận biết; vừa giúp thể hiện tính cách, phong cách của nhãn hiệu và nâng cao chất lượng cảm thụ nếu được thiết kế tiện nghi, phù hợp; vừa có thể tạo các ấn tượng liên kết tốt đẹp như khi được dùng như các vật lưu niệm …;
+ Nhãn hiệu dịch vụ có thể áp dụng phương thức nhượng quyền thương mại (franchising) để phát triển nhanh kênh phân phối. Giá trị mà bên nhượng quyền (franchiser) cung cấp về cơ bản là một mức độ nhận biết cao của thương hiệu hoặc nhãn hiệu được nhượng quyền (thí dụ như Kinh Đô). Giá trị cung cấp đó càng cao hơn, nghĩa là có thể mang lại dòng phí bản quyền (royalty fee) càng cao hơn khi thương hiệu hoặc nhãn hiệu đó có được một phong cách càng phong phú, bao gồm các giá trị tâm lý (như sang trọng của Phở 24, thân thiện của Coopmart …) lẫn vật lý (như sạch sẽ của Phở 24, hương vị của Trung Nguyên, tiện nghi của Coopmart …).

Các đối tác của ATEM

  • partner atem
  • partner atem
  • partner atem
  • partner atem
  • partner atem
  • partner atem
  • partner atem
  • partner atem
  • partner atem